Créateur, Marques et Tendances

Dior, Chanel ou encore Yves Saint-Laurent ont investi les réseaux sociaux et comptabilisent des millions de fans. Pourtant le luxe est relativement associé à l’inaccessible. Comment ces marques de luxe parviennent-elles à atteindre une cible connectée tout en conservant une image haut de gamme ?

Internet et le partage de l’information en temps réel sont devenus indispensables. Aujourd’hui on customise son Trench Burberry en ligne, on navigue sur l’application Louis Vuitton ou on se jette sur les collections exclusivement web de Karl Lagerfeld.

L’arrivée de Facebook a bouleversé pas mal de chose : avant on s’informait sur les marques, désormais on peut s’y intéresser de plus près. Dialoguer en direct avec ses internautes est à portée de main. L’enjeu principal va donc être d’engager sa communauté. Aux marques de luxe de se différencier et de communiquer de façon innovante et originale.

Par où commencer ?

Les marques de luxe ont souvent une histoire et Facebook donne l’opportunité  de la raconter. En créant leur page fan, certaine marque sont remontées jusqu’à leur origine. C’est ce qu’a fait Dior en remontant jusqu’à la naissance de la marque le 21 janvier 1905 ou encore Van Cleef & Arpels en 1909 :

Comment utiliser les réseaux sociaux ?

Il n’y a pas que la SNCF qui sait se servir de son compte Twitter en guise de SAV. Ce réseau social de micro-blogging a permis à certaines marques comme le Ritz-Carlton d’interagir plus rapidement avec sa communauté.

Autre exemple à suivre : Burberry. On en parlait plus haut, la marque permettait à ses consommateurs de customiser ses trenchs sur le e-boutique. Considérée comme une marque avant-gardiste, elle ne déroge pas à la règle en faisant découvrir avant même le défilé l’une de ses nouvelles collections sur Twitter et Instagram (réseau de partage de photos et de vidéos). Le défilé a ensuite été diffusé en streaming live sur Youtube. Qui dit mieux ?

Chouchouter vos bloggeurs influents !

Pour la campagne Coco Mademoiselle, Chanel a invité 15 bloggeurs mode venant du monde entier à passer une journée dans un cadre luxueux : déjeuner au Ritz, découverte du lieu de fabrication du parfum, dîner au Mini Palais une nuit dans un hôtel de luxe. Quoi de plus engageant ?

Internet peut faire et défaire une e-réputation. Tout comme la presse, les bloggeurs peuvent en être à l’origine. Il est donc important de ne pas les ignorer. Les articles publiés pas ses bloggeurs feront le reste de la campagne de communication et à moindre coût !! Enfin, presque…

Aline Galvani

Un sac à main, un mythe

Sac à main ample et fonctionnel mais surtout  symbole de l’élégance par excellence et du raffinement à la française, pas besoin d’être un passionné de mode pour le connaître, nous rêvons toutes d’en posséder un, crée en 1984 par la célèbre maison Hermès, ce sac mythique, est bien évidemment l’intemporel  Birkin d’Hermès.

Ce sac qui fêtera ses 30 ans l’année prochaine représente aujourd’hui une véritable légende à lui seul, depuis trois décennies ce sac à main fait rêver les femmes du monde entier et c’est dès sa création qu’il a su s’imposer comme un it-bag.

Petit retour en arrière…

le sac à main porte le nom de la fameuse artiste britannique actrice et chanteuse ce n’est pas un hasard, il est le fruit d’une rencontre plutôt inattendue ; nous sommes en 1982 dans un avion, Jane Birkin est alors une jeune maman très active, installée à bord elle sort son agenda Hermès mais celui-ci est si chargé qu’il laisse s’échapper plein de feuilles, c’est alors que l’homme installée à coté d’elle lui conseille de mettre ses effets personnels dans une poche fermée, à ce moment elle ne se doute pas qu’il est le président d’Hermès Jean Louis Dumas et rétorque «  Si Hermès mettait des poches… ». C’est alors tout naturellement que celui-ci répond « Je suis Mr. Hermès et je vais mettre des poches pour vous. ». 

Jean Louis Dumas lui fait alors la promesse de créer un sac qui répondrait aux exigences des femmes actives : un sac à la fois élégant et fonctionnel. Mieux encore, amusé par la situation il lui propose de participer à la conception de ce sac idéal, c’est alors pendant le vol que la jeune femme l’esquisse.

Le Birkin est né,  il devient l’unique sac dédié à une célébrité qui l’à elle même crée.

Un succès qui ne s’est pas fait attendre

Sans le savoir, Jane Birkin a confectionné le sac phare de la maison à la calèche qui fera le bonheur des femmes de style à travers le monde, il est devenu le « must-have » de toute célébrité qui se respecte, de Lady Gaga à Marc Jacobs en passant par Victoria qui est devenue une véritable ambassadrice du sac, sa collection ne comporterait pas moins de 100 Birkin d’Hermès qu’elle assorti à ces tenues.

Et pour cause, coloris, cuirs, toiles, badges, perles, taille le Birkin est aujourd’hui personnalisable à souhait, mais cela à un prix, il faudra s’armer de  patience car la liste d’attente est longue, plusieurs mois voir une année sera nécessaire avant de se procurer le graal. Ce ne sont pas moins de vingt-cinq heures de travail qui sont nécessaires à sa réalisation, résultant du travail exclusivement manuel d’artisans français.

Pas d’inquiétude si vous désirez vous le procurer l’attente vous permettra d’économiser, il faudra en effet débourser 4500€  pour le modèle de base, la majorité des sacs sont vendues entre 4500€ et 10000€, le prix pouvant monter jusqu'à 97000€ pour une version inédite en crocodile. A vos tirelires !

Lucrétia Moccia

Luxury Fashion YSL

Recently, a Saint Laurent jacket was listed on the label's website for about €48.000.
The item was described as a woollen item, but wool makes up only 10% of the fabric composition. It is made primarily out of polyester, satin makes up the leftover 10%.

The sequin embroidery is elaborate, which means it was presumably time-consuming and skill-intensive to make. Still, knowing that the material is mainly polyester, this all can not explain a price-tag of €48.000,-. How can even luxury brands like Saint Laurent get away with charging tens of thousands of dollars for what is essentially a piece of plastic?

Saint Laurent is owned by Kering (formerly known as PPR), one of the largest luxury companies in the world. They also own other luxury brands like Gucci, Stella McCartney, Alexander McQueen and Balenciaga. When it comes to brands in a major group like this, their sole motivating factor is profits. The designers of the brand can dream up beautiful designs, but the company management will want to cut costs wherever they can to raise the profit margin.

Of course, designers sometimes would like to use cheap fabrics, not because they don't cost much, but because of the creative effect they have. Still, when a fabric will cost €2 a meter, and the dress costs €45 to produce, luxury brands will be able to price the item at €3,000 retail. Because they can.

It is important to mention that the company analysts, not the designers, are most often the ones making the decisions about how to price items. When making the price, they don’t take the costs of making it in consideration but they predict what the item will sell for.

People are simply willing to pay more for these products made by luxury brands. When it comes to luxury brands, you expect to pay a high price. Maybe because of the producers reputation for making a high quality and attractive product. However, in the case of designer fashion, it has a lot more to do with the status that these products represent. When you buy designer clothes, you are paying not only for the clothes, but for the label and the status of it. The luxury brands have their marketing department to thank for that.

This also means that a person who wears clothes from luxury brands like Saint is providing free advertising for the producer. If this person you are rich and influential, it will feed the whole cycle of social status and recognition. If the person would be a poor slob, they would  bring down the value of the label. This gives the producers another good reason to make sure that their clothes are affordable only to the rich and famous.

Saint Laurent also sold this dress (fall collection 2013) for €57.209,00.

Tony Jacob

L’INDUSTRIE DU LUXE ET LE DIGITAL

Angéline Dobigny (MMP Octobre) Charlotte Rouillon (MMCE Octobre) 

L’industrie du luxe a longtemps été prudente et réservé à l’égard du digital et aujourd’hui encore les acteurs du luxe sont moins digitalisés que les autres secteurs d’activité. Cependant on observe dorénavant que les marques de luxe s’approprient le web pour lui donner une mesure hors du commun. 

Luxe et digital : une opposition évidente ?

Le luxe se définie par différents critères :

Le luxe est caractérisé par sa rareté et son exclusivité, la production et la distribution des produits de luxe sont volontairement sélectionnées ou limitées aussi à cause des matériaux rares qui en sont l’essence (les pierres par exemple). On parle aussi de l’extrême esthétisme, en effet l’aspect esthétique d’un produit de luxe est poussé à son paroxysme et sous toutes ses coutures (le packaging par exemple). Il faut aussi définir le luxe par la tradition, l’histoire et l’importance de l’héritage, les maisons de luxe transmettent leur savoir faire de génération en génération et le luxe est associé à la qualité.

Le présupposé le plus répandu est de penser qu’internet s’adresse à tout le monde alors que le luxe est réservé à quelques privilégiés.

En effet à la base nous pourrions rapidement conclure sur une opposition radicale du luxe et du digital pour plusieurs raisons :

Le luxe s’appuie dans sa stratégie de communication sur son histoire et sa rareté, hors le digital s’inscrit dans l’instantanéité et l’abondance, de plus, le web est un média très accessible et transparent alors que le luxe cultive depuis toujours le secret et souhaite préserver ses traditions.

Par ailleurs, la stratégie des marques de luxe est de plonger les clients en immersion totale dans l’univers et les codes de la marque, ce qui leur permet de diffuser leurs « aura » et ceci sera beaucoup plus difficile à réaliser virtuellement car l’accès aux concurrents sera plus simple pour les clients. Le web révèle une volatilité accrue des consommateurs.

Pour les marques de luxe, l’affecte est un critère indispensable pour vendre car les prix sont hors de la sphère rationnelle et sur le web tout s’oppose à cela car tout est immédiatement disponible (prix, caractéristiques produit, SAV,...), internet est par excellence un media permettant la comparaison et de fait, la rationalité.

L’intangibilité du digital ne permet pas aux clients historiques du luxe d’apprécier faire leur shopping en ligne, en effet, la consommation des produits du luxe s’accompagne de l’expérience de consommation : un cérémonial. Les produits de luxe se consomment à l’aide des 5 sens, les points de vente sont intégralement théâtralisés et au millimètre près.

Le digital semble donc pouvoir démocratiser le luxe alors que par définition cela est impossible, ce qui est démocratisé n’est pas luxe, mais les stratégies des Maisons de luxe sont claires et elles s’appuient sur des produits de communication pour réaliser le plus gros de leur chiffre d’affaire.

Ainsi on distingue 3 types de produits de luxe dont certains sont déjà amplement démocratisés.

Le luxe accessible : parfum, cosmétique, accessoire

Le luxe intermédiaire : Maroquinerie, joaillerie, prêt à porter, hôtellerie

L’hyper luxe : yacht, haute joaillerie, haute couture,...

L’importance du point de vente physique

Dans l’industrie du luxe, le merchandising a une importance primordiale, en effet les boutiques sont pensées et adaptées à leurs chalands (par exemple, le Concept store Louis Vuitton des Champs Elysées est destiné aux Tokyoïtes et aux Shanghaiennes et les « chemins merchandising » sont adaptés à leurs modes de consommation).

En effet, un Concept store est agencé selon une multitude de critères afin d’immerger le client dans l’univers de la marque, dans le cérémonial dont voici quelques exemples :

- Déjà à l’extérieur de la boutique, tout est mis en œuvre pour plonger le client en immersion, il y a en effet presque toujours 3 vitrines (qui sont établies selon le sens de circulation des chalands), dans la première se trouve l’historique de la marque, dans la seconde une théâtralisation de produits et la dernière met en avant des produits de communication.

- L’espace de vente est agencé de façon à faire prendre le bon chemin aux clients et d’optimiser leur visite.

- Le Colorama est un outil permettant de mobiliser les cinq sens afin de provoquer l’immersion des consommateurs : l’odora (différents parfums sont diffusés selon la cible afin de stimuler, calmer,...), la vue (les formes sont adaptées à la cible, le cercle symbolise la féminité, la douceur, tandis que le carré représente la masculinité et la rationalité et enfin le triangle qui signifie l’élévation et qui s’adresse à une clientèle très cultivé), de même les couleurs sont très travaillées et symbolisent chacune un état d’esprit. L’ouïe avec des playlist testées sur panel afin de trouver la musique adaptée pour la cible, le toucher avec l’importance des matières (le tissu représente l’intimité, la pierre la tradition et le fer la technicité par exemple), et enfin le goût avec des lieux de restauration plus ou moins sophistiqués sur le point de vente.

D’autre part, l’achat dans une boutique de luxe s’accompagne par la reconnaissance de l’appartenance à un groupe social pouvant accéder à ce type de biens ce qui est à la base impossible sur internet puisque vous réalisez votre achat seul derrière votre écran. 

Boutique Louis Vuitton 

 - Galeries Lafayette
 

- Haussmann PARIS

L’appropriation du digital par l’industrie du luxe

Le digital est aujourd’hui utilisé par les marques comme un outil de communication privilégié et notamment avec leurs sites institutionnels.

Internet sert de faire valoir aux marques de luxe sans cannibaliser les points de vente physique ni ternir leur image.

Un site internet est une vitrine accessible à tous, ouverte 24h/24h, partout dans le monde, visible par n’importe qui, les marques de luxe vont alors grâce à leur site internet attirer de nouveaux consommateurs.

Les maisons de luxe utilisent leur site internet pour créer un lien avec leur clientèle et la tenir informée de l’actualité de la marque.

Les marques de luxe, afin de récréer leur univers vont utiliser la personnalisation et l’intégration dans l’environnement participatif du web (social net working) et mettent en avant la proximité rendue possible par cela. La marque doit créer un vecteur d’adhésion que ce soit par l’aspect ludique (discours plus personnalisé), informatif ou pédagogique (entre autre). Le site « Love Cartier » utilise la musique comme dynamique d’adhésion des consommateurs.

Les acteurs du luxe mettent en avant une expérience utilisateur innovante et différenciante. 

Prenons par exemple la campagne réalisée par Dior pour Facebook : Dior addict Frequency.
Les fans sont invités à interagir avec un tuner radio vintage qui dévoile les premières images du spot diffusé durant l’été 2012. Le principe est que pour les regarder, l’internaute doit trouver la bonne fréquence «Dior Addict». Le fan peut ensuite partager l’expérience. 
Les teasers se déclenchent, et on découvre Daphné Groenveld à Saint Tropez.




























http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=GY_CLViHH7c
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VcQ57eLxB7g
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TJt8VTV8KtE
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=O8tVjaRo61M

Les marques de luxe développent sur le web un véritable « advertainment » (advertising + entertainment) dans lequel l’objet est moins important que l’univers qui l’entoure. Les marques mêlent le storytelling, le brand content, le jeu et une ultra personnalisation des 
contenus. 

Le concept est poussé encore plus loin quand le consommateur participe à l’univers de la 
marque comme pour la campagne interactive pour les 20 ans du parfum trésor de Lancôme: le spot permet à chaque internaute de s’approprier l’une des 2000 images du film, de la personnaliser avec un message ou un symbole et de la partager en ligne, cette expérience créative permet de s’approprier l’univers de la marque. 

http://www.lancome-tresor.fr/worldoftresor/#/world-of-tresor-lexperience





Ainsi, le brand content s’impose pour attirer l’attention du consommateur et l’enjeu est de recréer l’univers du luxe sur internet et de maintenir une cohérence entre les différents canaux. CEO Burberry : « L’expérience serait que le consommateur ait un accès total à Burberry ; de n’importe quel endroit et sur n’importe quel support, et il aurait toujours le même ressenti de la marque et de notre culture,
quelque soit le point de contact. »

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=XErGxMYuF2M#!

En matière d’appropriation, l’Odyssée de Cartier est un très bon exemple : à travers le périple de la panthère emblématique (depuis 1904), « le spectateur » voyage dans l’univers de la marque. Tous les éléments sont réunis pour nous plonger dans les codes de la marque : couleur, musique, qualité de l’image… Grace à l’Odyssée, Cartier met réellement à profit le web en diffusant ce spot de 3.30 minutes (il n’y a que sur internet qu’il était possible de diffuser une pub aussi longue), nous sommes parfaitement dans le concept de l’ advertainement. Cette vidéo a été largement relayée par la marque et a presque atteint 17 millions de vues sur youtube.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=yaBNjTtCxd4.

Les marques de luxe ont également fait d’internet un média d’exclusivité (ce qui n’est à priori pas du tout le cas en proposant des contenus exclusifs. A l’image de Burberry et de l’opération The Art of the Trench : Il était possible de commenter les défilés diffusés en live par Burberrysur Twitter et Facebook, les produits pouvaient directement être achetés en ligne et arriver à domicile (soit 4 mois plus tôt qu’en boutique). 

http://www.youtube.com/watch?v=da0-Sse9jT0

L’instauration d’un dialogu: 
Internet permet aux Maisons de luxe de dialoguer avec leurs clients et d’instaurer un échange 
et une relation privilégiée, ce qui influence énormément la perception des marques par le 
consommateur qui se sent valorisé et écouté et qui peut enfin être pro actif dans son 
expérience de consommation (« consom acteurs »). Dans cette démarche, le web social a une 
importance toute particulière comme on peut le voir avec Tiffany&co et la plateforme « What
makes love true ». 

http://www.whatmakeslovetrue.com/

Les ventes produits de luxe sur internet ne représentent qu’une faible part du chiffre d’affaire du secteur (4,5 milliards, 2,6% des ventes totales) mais elles vont bondir de 20% par an d'ici à 2015 et atteindront 11 milliards d'euros selon une étude publiée par l'association italienne Altagamma (source : lefigaro.fr) il est donc primordial pour les marques de prendre part à l’aventure digital et d’offrir à leurs clients toujours plus d’expériences uniques.